“孕妇专用”翻车！网红品牌蔻蔻琪被罚4066元，网友：罚得太轻？

抖音爆火的“AG抗糖小金罐”摊上事了！

蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因虚假宣传“孕妇适用”被杭州市监局罚款4000余元。这波操作是“罚酒三杯”还是“杀鸡儆猴”？背后又暴露了美妆行业哪些潜规则？

“孕妇专用”成营销噱头？品牌紧急下架

近日，杭州市高新区市监局一纸罚单（杭高新(滨)市监处罚﹝2025﹞82号）揭开了网红品牌蔻蔻琪的“宣传套路”。其主推的“AG抗糖小金罐3.0套装”在抖音平台宣称“孕妇适用”，却无法提供相关科学依据，涉嫌违反《浙江省广告管理条例》。

值得注意的是，蔻蔻琪的广告成本低到惊人——视频制作费1260元，发布费仅95.43元，总投入1355.43元，最终被处3倍罚款4066.29元。有网友调侃：“这波‘性价比’营销，连罚款都抠门！”

行业通病？美妆“擦边球”何时休

蔻蔻琪的案例并非个例。近年来，美妆品牌为抢占“孕妈”市场，常打“安全牌”：“零添加”“医研背景”“敏感肌专属”等模糊话术频现。

如百互润贸易（上海）有限公司，该公司自2023年12月11日起，在其“百洛旗舰店”销售的“biooil百洛自然多重润改善孕纹淡化细纹抚纹油小黄油”产品宣传中，发布了含有“植萃小黄油 孕期舒纹”“特殊时期纹路”“14种天然植物 温润防孕纹”“孕肌/脆弱肌安心使用”“天然温润 孕期/哺乳期可用”等内容的广告，并配有孕妇图片。经中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局调查认定，该宣传内容构成虚假广告，该公司因此被罚款10万元。

近期入选浙江省首批化妆品“绿色直播间”的2家知名企业，也出现了不同问题。

2024年11月，杭州三式化妆品有限公司因在抖音店铺销售的“三式海茴香解忧美肌精华乳”中违规宣称“修护、抗皱、控油、舒缓”等功效，未提供有效依据，违反《反不正当竞争法》第八条第一款，被杭州市余杭区市场监督管理局罚款1万元（杭余市监处罚﹝2024﹞763号）。

2023年9月，该公司在抖音“三式旗舰店”直播中展示用户使用前后对比图，暗示“改善泛红”并宣称“受试者使用三式春光瓶14天/28天面部泛红改善明显”，违反《广告法》关于化妆品广告不得含有功效断言的规定，被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款3600元（杭拱市监处罚﹝2023﹞040号）。

2022年6月，该公司在天猫“三式旗舰店”销售“三式解忧美肌精华水”时，广告中使用“消炎镇定”等涉及疾病治疗功能的宣传用语，违反《广告法》第十七条。因主动删除违法广告，被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款300元（杭拱市监米处罚﹝2022﹞005号）。

2025年1月23日，花西子关联公司杭州匠泽电子商务有限公司和杭州宜格化妆品有限公司，因在其线上店铺发布的三款化妆品广告中对商品的性能、功能、成分表述不准确，被杭州市钱塘区市场监督管理局罚款3万元和4万元。（杭钱塘市监处罚〔2025〕27号、杭钱塘市监处罚〔2025〕28号）

浙江省的直播间标杆尚且如此，那么其他中小企业就可想而知了。

业内人士透露：“孕妇群体消费力强，但实际通过专业认证的产品并不是太多。”

监管部门此次出手，虽罚款金额不高，但释放明确信号——2025年“广告合规化”仍是重点。据《浙江省广告管理条例》，若广告费用无法计算，罚款可高达百万，蔻蔻琪此次或因“配合整改”而被从轻发落。

网友争议：4000元罚款是警示还是纵容？

该事件曝光后，评论区两极分化：

1、“罚得太轻！”：“孕妇产品虚假宣传危害大，4000块连广告费都不够，违法成本太低！”

2、“理性看待”：“品牌已下架整改，小惩大诫比一刀切更利于行业规范。”

法律专家指出，此类处罚更注重“纠正效应”，若再犯或将面临顶格处罚。但对于消费者而言，更需警惕“网红滤镜”下的宣传陷阱。

结语

从“抗糖”到“孕妇专用”，美妆赛道的内卷已从功效转向“人群细分”。但若缺乏真实背书，再精准的标签也是空中楼阁。蔻蔻琪的案例给行业敲响警钟：流量时代，合规才是最长久的。