为什么说阿里妈妈全站推广，将是今年双11的重头戏？

出品 | 子弹财经

作者 | 李颜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

从宏观环境来看，消费复苏态势仍在继续，线上消费更甚。比如国家统计局最新的数据显示，1—8月份，实物商品网上零售额增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。阿里最新的财报显示，88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万，会员人数暴涨700万。

观察周围常爱在电商平台消费的群体可发现，这届消费群体与其说是不愿意消费，不如说是对“好价好物”的要求更高，对于商品的价值有了新的衡量体系，也可以说是对部分溢价因素的“祛魅”式消费。天猫双11对消费者的意义也发生了变化：一是成为用户承接消费情绪的最佳载体；二是成为用户衡量消费价值的窗口。

在这一背景趋势下，淘天今年双11的生意玩法不再是注重单一的价格力，而是需要注重好货，而刚全量开放不久的阿里妈妈全站推广，通过改变货品搜推权重机制，为商家打爆好货创造了一条全新路径。我们从阿里妈妈「双11品效突围营」发布的《全站效果突围直播》中，可以一窥究竟。

天猫双11对消费者意义的双重改变，指向了一个结论：商家只有回归好货，才能抓住人群增量红利。

在双11，不论是高端奢侈品牌或是大众消费品，正在经历着相似的市场考验——产品是否有质价比，服务体验是否妥帖细致，品牌价值是否经得起推敲。

那么问题来了，究竟什么是好货？

我们发现，很多时候商家自己定义的好货未必会和平台算法的好货契合，这个时候打爆一个品难度就会升级。

真正的好货，是需要符合平台爆款逻辑的，用数据转化出方法论的这么一批货。既需要符合价格好、素材呈现好、转化率好这几个数据层面的特征。也需要货品本身拥有足够的市场竞争力，比如优质产业带上好价高质的产品。

具有超强供应链能力的厂家，或有设计开发能力的品牌，货品竞争力往往不弱，但这类企业常面对一个相同的难题：线上运营能力缺乏，自己都不知道自己的好货该如何吆喝，更别提自己来筛选出符合线上传播逻辑的货品了。

在阿里妈妈全站推广，“找好货”这一问题可以被高效解决。全站推广会根据大数据分析，从GMV增长、流量增长、roi交付等多维度智能划分货盘并标识潜力爆款，也就是说，商家不需要再操心什么是最符合平台用户画像的“好货”，全站推广会自动找到最适合投放全站推广的商品。

可以说，商家“找好货”的问题被全站推广保姆式解决。接下来需要关注的是，找到好货后，商家如何触达相应的目标人群，推动好货完成到爆品的跃迁，这还是得从货品的权重机制入手。

在淘系回归好货的大方向下，谁的货权重更高，谁就能真正实现降本增效。

一般来说，电商平台的数据指标有：曝光、点击率、转化率、收藏率、基础销量、店铺其他服务指标等，商家想要提升商品权重，在双11大促期间及日常获取更多流量，就需要从这些数据指标入手。

在全网卷低价的趋势下，在很长一段时间内，让利给消费者，把价格击穿成为商家提升货品权重最直接的方式，但这样导致商家到手的利润不断摊薄，想走量求增长很难。

需要关注的是，今年淘系的货品权重机制迎来了全新改变。

全站推广作为付免联动的投放产品，在本次双11的爆品招募计划中，给商家带来了更多的货品流量加权。

也就是说，通过全站推广投放满足一定条件的商品，商家能进一步撬动搜推领域的自然流量，获得额外的搜推流量加权福利，货品的权重会比竞对更高。

可以这么理解：相同搜索点击率&转化率的两个商品，参与全站推广双11爆品招募计划的商品，排序会更靠前，提升也会更快。

具体来看，商家只要投放了带有「流量助推」标识的商品，并选择平台推荐的ROI，就可以获得10%—30%的流量助推，若目标商品消耗达标，且双11期间持续投放，还可以享受到额外10%至20%—40%的助推。

在这一政策扶持下，商家不用再担心货品没有流量，也不用再担心因为被压利润无法实现生意增长。只要跟着平台的标签走，就可以拿到稳定的流量，大幅提升了打爆单品的可能性。

从今年618开始，各电商平台就前后取消了预售制，这意味着对商家的备货能力要求提高，但很多商家临到大促才发现运营端出现了各种问题，比如前期没有做好蓄水工作，种草都没到位想要爆发就更难；自己没跟上大促节奏，被同行第一时间抢占了用户心智...

不同类型商家有不同的推广策略，而大促时间紧任务重，想要抢赢大促就要抢先入局，谁能先占领市场高地，谁就能获得更大的优势。

横向来看，所有货品都可以分为冷启、成长、爆发、平销四个成长周期。标品和非标品需要关注成长周期的标准不同。

比如美妆、大家电等标品行业，货品上架后，可以通过全站推广新上线的一键起量能力提升放量速度，推动货品在近30天累计成交GMV超过1万，就属于成功冷启，随后可以将出价方式调整为最大化拿量，将拿量提升100%，使单品GMV加速在类目排名高于前5%，成为热门爆款。

而像服饰、运动户外这类非标行业，同样可以借助一键起量加速冷启，但等单品加购数超过100、成交笔数超过10后，就需要将出价方式转变为最大化拿量，才能使单品GMV在类目排名更快位列前5%的梯度，抢占优质流量。

其实从全站推广投放的整个运营逻辑来看，今年双11，淘天把“用户为先”这一理念进一步贯彻。一方面，“好货”变成了流量的聚合依据，商家必须将经营重心向选品靠拢；另一方面，全站推广用最直给的方式告诉商家被数据沉淀出来的“好货”在哪里，还给这些“好货”加权重，使其能被消费者看见，进一步降低了商家的运营门槛。

可以预判的是，今年双11，淘天依然会承载起用户消费需求释放的角色，商家生意爆发的机会就在眼前。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。